这个世界魔幻的地方在于，一个牌子能不能成，有时候和它东西好不好用，关系不大；但一个牌子要完蛋，往往和它东西好不好用，关系也不大。
关键在于，它编的那个故事，大家还信不信。
始祖鸟，一个靠着硬核户外科技的传说，成功把自己卖成了中年男人三件套之一的奇迹品牌，最近的故事就有点讲不下去了。不是故事不好，是讲故事的人，自己先把舞台给点了。
一切的崩塌，都充满了一种黑色幽默。先是9月份，始祖鸟风风火火地赞助了一场所谓的艺术，在喜马拉雅搞了一场“升龙”烟花秀。这事儿听着就带劲，龙，升天，还是在世界屋脊。这逼格，直接拉满，感觉下一秒就要羽化而登仙。
结果仙没登上，先等来了有关部门的铁拳。西藏日喀则通报，这活动违规了，赞助商始祖鸟得赔钱，还得负责环境修复。艺术工作室被立案调查，一堆干部被追责。
这一下就把始祖鸟给架在了火上。一个天天把“环保”、“专业”、“敬畏自然”挂在嘴边，把一件冲锋衣卖到大几千上万，让你感觉穿上它就和雪山融为一体的牌子，扭头就在圣洁的雪山上搞污染。
这就好比一个健身教练天天劝你健康饮食，结果被你发现在后巷猛嘬螺蛳粉加五个蛋。人设的崩塌，往往就是这么朴实无华且枯燥。
消费者又不傻，特别是买得起始祖鸟的消费者，他们买的从来不只是一件衣服，而是一个身份标签，一个“我懂行，我有品，我热爱自然”的自我宣告。现在你官方亲自下场证明，这个宣告约等于放屁。那大家花大价钱买的就不是信仰，而是冤大头认证了。
于是，报应来得比快递还快。
双11，各大品牌刺刀见红抢钱的季节。去年的始祖鸟，还是户外榜单前十的座上宾。今年的榜单出来了，前二十名里你把眼睛看瞎了都找不到这只鸟。它直接从榜单上蒸发了，仿佛从来没有存在过。
与此同时，原定10月下旬的阳朔攀岩活动，也悄无声息地取消了。官方发个短信通知退钱报销路费，连个像样的理由都懒得编，网站上就改成“敬请期待”。期待什么？期待大家忘了这茬吗？
这就是典型的渣男操作，出了事儿，不解释，不道歉，玩冷处理，以为时间能冲淡一切。但互联网是有记忆的，尤其是当你的用户都是一群有钱有闲，自尊心还特别强的中产时，你跟他们玩高冷，他们能让你真“冷”到结冰。
信任这东西，就像牙膏，挤出去了就回不来。当消费端用脚投票的时候，品牌内部也开始地动山摇。
就在大家围观这场公关灾难的时候，一个更劲爆的消息从内部传来：始祖鸟大中华区总经理，干了不到一年的佘移峰，离职了。
这操作就非常经典了。公司出事，业绩承压，公关擦不干净屁股，总得有个人出来背锅，或者说，总有人会觉得这艘船可能要漏水，提前找救生艇。佘移峰是安踏的老人，零售经验丰富，从副手升到一把手，正是要大展拳脚的时候，突然就跑了，这里面的味道，品品，非常复杂。
接替他的是一位叫马磊的狠人，刚从中乔体育过来，履历金光闪闪，百丽、滔搏、阿迪达斯都干过，是渠道和零售的专家。
这个换人动作翻译过来就是：别扯那些虚头巴脑的品牌文化了，现在第一要务是卖货，赶紧把渠道给我稳住，把流水给我做起来。
这就像一对情侣，昨天还在山盟海誓谈理想，今天就开始讨论谁出钱交水电费了。浪漫没了，只剩下赤裸裸的生存焦虑。
有专家出来分析，说始祖鸟口碑修复的关键在于拿出实质性行动，重塑品牌文化，搞搞环保公益，修复用户关系。这话说的都对，就像说人饿了就要吃饭一样正确，但没用。因为破镜难重圆，更何况这面镜子是你自己抡锤子砸的。
真正的危机，从来不是一次公关失败那么简单。烟花事件只是一个导火索，它引爆的是早就埋在地下的炸药。
翻开始-祖鸟母公司亚玛芬的财报，数据冰冷又诚实。虽然始祖鸟所在的部门营收还在涨，但增速连续三年放缓，从去年同期的34%暴跌到23%。更要命的同店销售额增速，从前年的80%神话，跌到去年的26%，再到今年的15%。
数据不会撒谎，这只鸟在失速。
它一直想把自己往奢侈品堆里拱，价格越来越贵，姿态越来越高，但这 inevitably 会流失掉那些最初欣赏它专业性的核心中产用户。而当你把自己当奢侈品卖的时候，消费者就会用奢侈品的标准来审视你。你的产品真的值这个价吗？你的创新跟上了吗？你的品牌故事还有吸引力吗？
享受了市场红利，就要承受公众更严格的审视。以前你是小众的神，大家把你捧上天；现在你是大众的“网红”，有点瑕疵就会被喷成筛子。
更何况，外面的世界，早就不是那个你可以躺着赚钱的时代了。
看看现在的户外市场，卷得跟麻花一样。天猫榜单上，前面是骆驼、伯希和这种主打性价比的国产品牌，用低价告诉你户外没那么神秘；中间是北面、可隆、萨洛蒙这些老对手，个个都不是善茬；后面还有安踏、耐克这种综合运动巨头，以及各种潮牌、新锐品牌，都在抢“城市户外”这块肥肉。
整个赛道挤满了大大小小的野兽，都在虎视眈眈。大家都在拼命奔跑，你稍微犯个错，喘口气的功夫，可能连骨头渣子都剩不下。
所以，始祖鸟还有救吗？
从商业角度看，大概率有。毕竟瘦死的骆驼比马大，品牌家底还在，渠道能力也在。换个帅，打打折，搞搞营销，把流水做回来，对于一个成熟的商业公司来说不是什么难事。
但问题是，那个曾经靠着硬核精神和品牌光环，让无数人心甘情愿掏出钱包的“鸟”，已经死了。它在喜马拉雅的烟花里，就已经炸得粉碎。
未来的始祖鸟，可能依然会是一件很贵的衣服，一个赚钱的品牌。但它再也不是那个神坛上的图腾了。它会变成一个正常的商品，需要和无数竞争对手在泥地里肉搏，需要为一点点折扣和销量斤斤计较。
那只神鸟或许不会坠落，但它已经无法再起飞了。它落回了凡间，最终的归宿，可能和我们所有人一样，是在嘈杂的尘世里，为了生存而奔波。
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